L'impact est très inégal. Les mesures publiées vont d'un effet à peine détectable sur les requêtes transactionnelles à des baisses supérieures à 50 % sur les requêtes informationnelles, et la plupart des analyses s'accordent : la perte se concentre là où la réponse est un fait ou une définition. Les requêtes où l'internaute doit comparer, acheter ou contacter restent largement intactes.
La réponse stratégique n'est pas d'abandonner le contenu informationnel mais de changer sa fonction. Un contenu qui n'existe que pour capter un clic sur une définition est un actif déclinant ; un contenu qui démontre une expertise, porte des données originales et soutient les pages commerciales ne l'est pas — et c'est aussi lui qui se fait citer dans l'aperçu, ce qui construit de la notoriété même sans visite.