La discipline repose sur trois piliers. Le travail technique rend les pages atteignables, indexables et rapides. Le travail éditorial fait correspondre les pages à l'intention réelle des requêtes mieux que celles déjà classées. Le travail d'autorité — liens, mentions de marque, avis — donne au moteur une raison de faire confiance à une source plutôt qu'à une autre. Négliger l'un des trois plafonne ce que les deux autres peuvent produire, d'où l'importance de budgéter les trois plutôt que de se spécialiser dans ce que le prestataire vend.
Le SEO est lent et cumulatif, ce qui détermine la façon de l'acheter et de le juger. Les résultats suivent le travail avec un ou deux trimestres de retard, l'actif continue de produire après l'arrêt des factures, et le coût d'acquisition baisse avec le temps au lieu d'augmenter avec le volume. Jugé mois par mois, il perd toujours face à la publicité ; jugé sur deux ans dans un marché où l'on compte rester, c'est en général le canal d'acquisition le moins cher que possède une entreprise.